Branding in higher education: a comparative study between private and public Spanish-speaking universities

El objetivo de la investigación es conocer la influencia de las dimensiones del valor capital de marca universitaria desde el punto de vista de los estudiantes de universidades de habla hispana de diferentes ámbitos (público y privado), en diferentes contextos (Perú y España) y teniendo en cuenta variables sociodemográficas (género biológico y edad) como variables mediadoras.

Para ello se analizarán las principales aportaciones de la literatura al estudio del valor capital de marca en el sector educativo en estos 3 frentes y se llevará a cabo un estudio comparativo considerando la importante contribución al conocimiento de las ciencias sociales de los estudios de tipo comparativo (Piovani y Krawczyk, 2017). Una vez establecido el modelo de valor capital de marca susceptible de aplicación en el sector educativo y a partir de una muestra representativa de estudiantes de universidades públicas y privadas de habla hispana localizadas en Perú y España, se utilizará como herramienta de análisis el modelo de ecuaciones estructurales, para determinar la fiabilidad de las escalas, el contraste de hipótesis y la bondad de ajuste. Con ello, se espera confirmar la hipótesis de que es posible conformar un valor de marca para las universidades públicas y privadas, con dimensiones constituyentes que pueden variar en importancia de acuerdo con cada zona geográfica donde se aplique.

Las universidades son organizaciones complejas que como otras que operan en diferentes sectores, deben adaptarse a un entorno cada vez más cambiante (Manning, 2013). Entre los factores que han reconfigurado el escenario de las universidades y que lo han convertido en uno altamente competitivo podemos encontrar a la globalización, el incremento de la inversión privada en la educación superior y las demandas de los usuarios por una mayor responsabilidad en la entrega de valor (Papadimitriou, 2017). Frente a este entorno competitivo las instituciones de educación superior (IES) deben procurar la diferenciación a través del desarrollo de ventajas competitivas (Pinar et al, 2020; Mourad et al. 2011) por lo que la creciente aplicación del marketing y específicamente del branding en el sector de educación superior es una de las tendencias más relevantes en la gestión universitaria (Gibbs y Knapp, 2012; Papadimitriou, 2017). Según Chapleo (2010), la gestión de marcas en la educación superior trata sobre el desarrollo de atributos que distinguen a una institución de otra y reflejan su capacidad para satisfacer las necesidades de los estudiantes, lo que genera confianza en su capacidad de ofrecer un determinado nivel de educación superior, y de esta forma ayuda a los potenciales estudiantes a tomar las mejores decisiones de enrolamiento en una universidad.

Sin embargo, la gestión de marca no se ha venido aplicando de una forma adecuada e integral por las IES, sino orientada solo a las comunicaciones de marketing y olvidando lo más importante que es el estudio de las necesidades y percepciones de los receptores del servicio que son los estudiantes (Judson y Taylor, 2014), por lo que se ha generado una brecha entre lo que el estudiante busca y el valor que entregan las universidades (Beneke, 2011).

Por otro lado, en Latinoamérica hay una coexistencia de universidades públicas y privadas siendo el peso de la inversión privada en la educación superior la que ha ganado mucha más participación de mercado (Álvarez-Mendiola y González-Ledesma, 2018). La privatización de las IES presenta un escenario diferenciador al de otros contextos como el de España que tiene un mayor número de universidades públicas en relación con las privadas (Ministerio de Universidades, 2023), por lo que resulta relevante hacer un estudio comparativo entre las percepciones de las marcas de IES públicas y privadas de habla hispana en contextos geográficos diferentes.

Por toda la situación expuesta, la presente investigación busca conocer la influencia de las dimensiones que conforman el valor capital de marca universitaria desde el punto de vista de los estudiantes tanto de universidades del ámbito privado como público, de modo que ello se pueda utilizar para mejorar la posición de las IES en entornos altamente competitivos. La investigación contribuye a extender el actual conocimiento del valor capital de marca al desarrollar un estudio comparativo de valor capital de marca universitaria basado en estudiantes de universidades de habla hispana de diferentes ámbitos (público y privado), en diferentes contextos (Peru y España) y teniendo en cuenta variables sociodemográficas (género biológico y edad).