Consumo y exhibición de marcas en Instagram como conducto para promover la pertenencia grupal en un contexto de distanciamiento social

El consumo y las marcas, utilizadas como vehículos para lograr la pertenencia a un grupo, es un área nueva y poco estudiada. Arias & Otnes (2006, 2017) proponen un marco teórico para explicar las conductas de consumo orientadas a atender necesidades de pertenencia. Un constructo de esta teoría son los Conductos de Pertenencia, se trata de los recursos disponibles en el mercado (como productos, servicios, marcas) que las personas utilizan como medios para relacionarse y lograr su afiliación a grupos. Existe información muy limitada sobre el modo en que los Conductos de Pertenencia son utilizados en las redes sociales entre los jóvenes. El estudio tiene por objeto identificar los tipos de información dependientes de productos o marcas que se utilizan como Conductos de Pertenencia en Instagram, y analizar cuáles son las funcionalidades o características más valoradas de Instagram cuando se tiene por objeto consumir para favorecer la membresía a un grupo. Este análisis también busca analizar si los consumidores encuentran en Instagram un canal donde exhibir productos y/o marcas para favorecer la pertenencia a un grupo en un contexto de movilidad social limitada por la pandemia Covid-19, del mismo modo que en una circunstancia distinta.