Determinantes del valor capital de marca de organizaciones de educación superior desde la perspectiva de los estudiantes universitarios

Esta investigación busca analizar los determinantes que influyen en el valor capital de marca universitaria y su contribución relativa desde la perspectiva de los estudiantes de universidades de Perú y España. Para ello, se estudiarán los principales aportes al estudio del capital de marca en el sector educativo, se identificará qué variables determinan este capital en la educación superior, y se efectuará un estudio comparativo entre las dos poblaciones de estudiantes. Una vez establecido el modelo de capital de marca susceptible de aplicación en el sector educativo, se utiliza el modelo de ecuaciones estructurales para descifrar la fiabilidad de las escalas, el contraste de hipótesis y la bondad de ajuste. Se espera confirmar la hipótesis de que es posible conformar un valor de marca para las universidades de Perú y España, con dimensiones constituyentes que pueden variar en importancia de acuerdo con cada país en el que se perciba.

El sector de educación superior está experimentando profundos cambios, siendo uno de los principales el incremento del nivel de competencia (Pinar, Girard, & Basfirinci, 2020; Khoshtaria, Datuashvili, & Matin, 2020; Kaushal, & Ali, 2021; Casanoves, Küster, & Vila, 2019). Este incremento en el nivel competitivo ha conducido a los principales componentes del sector educativo - las universidades - a replantear sus modelos de gestión, de manera que incluyan las prácticas del marketing para asegurar su permanencia en el sector.

La competencia que enfrentan las universidades es intensa y se da en diferentes ámbitos: la captación del mejor talento de estudiantes y de docentes, fondos para investigación, donaciones y preferencia de las empresas para contratar a los egresados. Pero además se observa en el sector de educación superior que existe una brecha entre las necesidades de los estudiantes y lo que reciben por parte de las universidades (Beneke, 2011).
Uno de los principales campos de estudio del marketing es la creación y la gestión de las marcas. Las marcas se han convertido en uno de los activos intangibles más importantes de las organizaciones pues, además, de cumplir la función de darles identidad a productos y servicios y diferenciarlos de sus competidores, también incrementan el valor percibido del producto o servicio gracias a las asociaciones con diversos conceptos que le agregan valor (Pinar, Girard, & Basfirinci, 2020).
Sin embargo, se observa que existe la necesidad de hallar los determinantes de la creación de valor capital de marca para universidades y conocer su importancia relativa en diferentes contextos geográficos y culturales.

A partir de modelos conceptuales existentes de creación de capital de marca (Aaker, 1991; Keller 1993; Mourad, Ennew, y Kortam, 2011), en esta investigación se propone conocer -desde la perspectiva de los estudiantes- cuáles son los determinantes y dimensiones del valor capital de marca universitaria para determinar la influencia de este constructo en el proceso de creación de un fuerte valor de marca para las universidades a través de un estudio empírico y comparativo entre dos poblaciones de estudiantes de diferentes locaciones geográficas y culturales. El estudio comprende por lo tanto una investigación comparativa en dos países con características y niveles de desarrollo académico diferentes como España y Perú a fin de someter a prueba las hipótesis sobre la creación de valor capital de marca. Por un lado, España con un mercado más desarrollado y una amplia oferta de universidades y por otro lado Perú un mercado emergente en educación superior y que empieza a experimentar la intensa competencia en este sector. Con la comparativa se medirá la fortaleza de los determinantes y dimensiones del valor capital de marca en dos contextos diferentes.
Uno de los problemas que se observa es la falta de diferenciación en las propuestas de valor de las universidades para lograr la preferencia de sus principales públicos interesados, como son los estudiantes (Mourad, Meshreki, & Sarofim, 2020). Con una escasa diferenciación, es posible que las universidades carezcan de ventajas competitivas para hacer frente a la situación y los estudiantes no posean elementos que les permitan realizar una mejor elección (Pinar, Girard, & Basfirinci, 2020).

Frente a esta realidad, se observan dos aspectos: que las universidades necesitan lograr diferenciación, preferencia y lealtad para desarrollar ventajas competitivas, lo que se puede obtener a través de una adecuada gestión estratégica de sus marcas (Rauschnable, Krey, Babin, & Ivens, 2016; Valitov, 2014), y además, se observa la necesidad de arribar a un modelo de construcción de valor de capital de marca o brand equity para universidades, que genere a través de su implementación valor para ellas y para los estudiantes (Mourad,Ennew y Kortam, 2011; Chapleo, 2015a; Pinar, Trapp, Girard, & Boyt, 2014).