Dimensiones del simbolismo de productos y marcas que los consumidores integran en la conformación de los conductos de pertenencia

El Modelo de Consumo Orientado a la Pertenencia describe el proceso que siguen las personas cuando adquieren marcas o productos con el objetivo de favorecer su estado de afiliación a un grupo de individuos. El modelo denomina Conductos de Pertenencia a los bienes, servicios y prácticas de consumo que son instrumentalizados con ese objetivo de afiliación. Estudios precedentes han identificado las características que valoran los consumidores para conformar y exhibir los Conductos de Pertenencia en sus redes sociales, y también evidencian que las prendas de vestir se encuentran entre los conductos preferidos por las personas. Esta investigación examina los elementos de imagen de marca exhibidos en las cuentas de Instagram de marcas globales de prendas de vestir deportivas, y si existe correspondencia de esos elementos con las preferencias de los consumidores para instrumentalizar los productos de esas marcas como Conductos de Pertenencia.

El Modelo de Consumo Orientado a la Pertenencia es un marco teórico que explica las conductas de consumo enfocadas a promover la pertenencia a grupos por parte de los individuos. El modelo también permite comprender el modo en que los contenidos de las marcas participan en la dinámica del consumo de las personas que usan esas marcas como vehículos para favorecer su estado de afiliación. Sin embargo, el modelo requiere de nuevas investigaciones que profundicen en sus componentes y en su alcance explicativo. En la literatura se reportan escasos estudios que examinen el contenido que las marcas comunican en sus redes sociales desde la perspectiva de su potencial uso instrumental para promover la pertenencia grupal. En particular no existen investigaciones que aborden las concordancias entre el contenido de los componentes de la imagen de marcas de prendas de vestir deportivas con relación a las características de imagen de marca que los consumidores jóvenes prefieren cuando eligen productos de esa categoría como vehículos para promover su pertenencia grupal. Este estudio aporta al cuerpo de conocimiento de la gestión de contenido de marca (branded content) en redes sociales y su relación con los elementos de imagen de marca que los consumidores jóvenes valoran para usos no-funcionales de las marcas.